Malgré une obsession saine pour les métriques et les données, de nombreux gestionnaires SEM gaspillent souvent par inadvertance leur budget sur Google Ads.

Parfois, ce gaspillage est évident lorsque vous prenez le temps de jeter un œil à votre compte Google Ads, voyons comment éviter de gaspiller vos budgets.

Commençons par les 5 grosses erreurs.

Ce sont des problèmes et des erreurs qui ne sont pas facilement identifiables par un simple audit de compte Google Ads et qui nécessiteront plus que l’activation ou la désactivation d’un paramètre pour y remédier.

Malheureusement, c’est un domaine où de nombreux audits échouent, car ces problèmes ne sont pas aussi évidents à identifier et ne sont pas aussi faciles à résoudre.

Ils peuvent vous obliger à obtenir l’adhésion de votre équipe de direction ou de votre client, de faire un changement majeur dans votre approche ou d’aller à l’encontre des directives de votre client.

 

1. Suivi des conversions, trop ou pas assez

Le suivi des conversions est souvent un problème, que votre entreprise soit petite ou grande, lire aussi à ce sujet comment suivre ses conversions Google Ads avec Google Tag Manager

Cela peut être un manque de suivi, le suivi des mauvaises choses ou (étonnamment !) le suivi de trop de choses.

Le problème avec le manque de suivi est évident. Vous ne pouvez pas apprendre, vous améliorer ou optimiser vos campagnes si vous ne savez pas ce qui convertit et ce qui ne fonctionne pas. Et le suivi des conversions est le moyen le plus efficace pour le savoir.

De même, suivre les mauvaises choses ne sert à rien non plus.

Ensuite, il y a le problème de suivre trop de choses.

Un suivi excessif peut fausser vos chiffres et fausser votre concentration, ce qui peut nuire à votre prise de décision.

Pour illustrer, regardons une capture d’écran d’un compte que nous avons sous gestion :

Conversions Google ADS trop de conversions nuisent à vos analyses.

Conversions Google ADS trop de conversions nuisent à vos analyses.

À première vue, nous avons été étonnés de voir 331 862 conversions.

Sur la base de la nature de l’entreprise et de nos conversations initiales, nous avons été surpris de voir que le client avait généré plus de 330 000 ventes ou prospects au cours des 6 derniers mois.

En regardant de plus près, nous avons pu voir que ce n’était pas du tout le cas. En effet, le client avait effectué plus de 6000 ventes mais pas plus de 330.000.

Pourquoi cette confusion ?

Parce que le suivi a été mis en place pour chaque microconversion. Ils suivent de multiples activités, d’un intérêt minimal vs la vente réelle.

Il n’y a rien de mal à suivre les microconversions en soi et dans certains cas ces données peuvent être utiles, mais si vous incluez tous ces détails dans votre rapport, vous risquez de brouiller les pistes.

Ainsi, au lieu de vous concentrer sur les ventes réelles, vous vous demandez combien de personnes arrivent sur certaines pages ou combien de pages ces personnes ont visitées… etc.

Cela ne signifie pas que vous devez arrêter de suivre ces microconversions. Sachez simplement qu’il existe des moyens de trouver ces données dans Google Analytics.

Un gros problème avec le suivi de chaque petite conversion? Votre automatisation peut rapidement être détraquée par des signaux de conversion non pertinents si vous n’êtes pas très prudent et vous faire prendre de très mauvaises décisions.

 

2. Le « Comment pouvons-nous économiser du budget » ?

Mettre trop l’accent sur les économies plutôt que sur l’optimisation des rendements est souvent la source de problèmes encore plus importants.

Oui, économiser du budget grâce à une réduction du coût par clic (CPC) et du coût par acquisition (CPA) est une bonne chose. Mais, il y a une limite.

Lorsque vous vous concentrez sur les économies plutôt que sur les retours ROI, votre compte google Ads devient plus petit et plus étroit du fait de recevoir moins de trafic, moins de clics et donc moins de données.

En revanche, une campagne sur Google Ads saine nécessite un bon budget pour croître et évoluer.

Cela ne veut pas dire jeter de l’argent par les fenêtres. Vous pouvez toujours garder la main sur le ROI (retour sur investissement) global tout en desserrant les cordons de la bourse.

L’ironie est que parfois les clients veulent dépenser plus parce qu’ils veulent obtenir un maximum de trafic, pendant ce temps, leur agence se concentre sur la réduction des coûts.

Une bonne communication est essentielle entre le client et l’agence pour éviter ce genre de malentendu.

 

3. La cécité post-clic

Le fait de ne pas tenir compte de l’expérience post-clic des utilisateurs est une autre cause importante de gaspillage du budget sur Google Ads ou toute autre plateforme payante.

Vous pouvez monter parfaitement vos campagnes choisir soigneusement les bons mots-clés, bien rédiger vos annonces, utilisez les extensions d’annonces, les audiences, les ciblages et consacrez un budget suffisant pour obtenir des résultats. Mais tout cela ne servira à rien si l’expérience post-clic est mauvaise.

À quoi ressemble une mauvaise expérience post-clic ?

Il peut s’agir d’une page de destination qui est en fait la page d’accueil.

Cela pourrait être une page de destination qui prend une éternité à charger.

Ou il peut s’agir d’un message de page de destination qui entre en conflit avec le contenu de l’annonce ou encore un message qui manque de clarté.

N’importe lequel de ces problèmes peut saboter vos conversions.

N’oubliez pas que lorsque les gens recherchent et achètent en ligne, ils recherchent des signaux positifs, en particulier pour les produits ou biens coûteux ou riches en émotions.

Ne leur donnez pas d’excuse pour ne pas avancer. Mettez autant de réflexion et d’efforts dans leur expérience post-clic que dans leur expérience préclic.

Maintenant, vous pensez peut-être qu’il serait facile d’optimiser l’expérience post-clic. Créez simplement de bonnes pages de destination.

Si seulement c’était si simple. Nous constatons souvent que les éléments post-clic sont soumis à de nombreuses frictions internes entre les départements.

La personne qui s’occupe du SEM veut les choses dans un sens, la personne SEO en veut une autre, et le développeur Web est trop occupé pour faire quoi que ce soit de toute façon.

Et une fois que tout cela est réglé, vous devez passer par un processus d’approbation compliqué.

C’est beaucoup. Et dans le monde en évolution rapide du marketing, les éléments post-clic peuvent devenir une véritable pierre d’achoppement.

 

4. Le manque de courage

L’incapacité (ou la réticence) à repousser les demandes et les directives peut également entraîner beaucoup de dépenses publicitaires gaspillées.

Avouons-le, en tant que pros du SEM, nous pouvons recevoir beaucoup de demandes inutiles de la part des gestionnaires ou des clients.

Ils peuvent vouloir que vous utilisiez un certain mot-clé, cibliez un public particulier ou incluiez une zone géographique particulière.

Parfois, ces demandes sont parfaitement logiques.

Mais d’autres fois, elles vont à l’encontre d’objectifs plus large.

Lorsque cela se produit, vous devez avoir le courage de remettre en question ces directives et de les repousser.

Lorsque vous êtes débordé ou un peu inexpérimenté, il peut être difficile de les repousser.

Et si vous êtes une agence, vous ne voulez pas risquer de perdre le client en remettant en question ses « orientations ».

Mais si vous n’êtes pas prêt à ouvrir une discussion, les choses peuvent très vite mal tourner.

Encore une fois, la communication est la clé!

 

5. L’arbre qui masque la forêt

Passer la majeure partie de votre temps à « bricoler » avec votre compte Google Ads est un autre problème (et un signal potentiel de dépenses budgétaires gaspillées).

Ce n’est pas que faire de petits ajustements à votre compte est une mauvaise chose.

C’est juste qu’ils sont un symptôme que vous pourriez ignorer des problèmes plus importants.

Après tout, lorsque vous obtenez une vue d’ensemble correcte, tout ce bricolage n’apporte pas grand-chose.

Mais lorsque de gros problèmes compliqués sont présents, il est facile d’ignorer ces problèmes en faveur de petits ajustements.

Ainsi, vous diminuez vos dépenses le lundi entre 17h00 et 20h00. Ou vous augmentez vos dépenses de 5 % le samedi. Ou excluez un ou deux états de votre ciblage.

Pendant ce temps, vos pages de destination sont horribles et votre budget SEM diminue chaque année.

Et le “bricolage” ne sert qu’à augmenter votre travail sans voir l’ensemble de la situation.

 

Les erreurs de gestion des campagnes Google Ads faciles à corriger

Maintenant que nous avons éliminé les erreurs difficiles à corriger, examinons maintenant les plus faciles.

Six erreurs courantes qui sont assez évidentes à corriger dans votre compte Google Ads.

 

6. Les termes de recherche

Enchérir sur les mauvais termes de recherche est peut-être le problème le plus évident, mais le plus courant.

Par exemple, un compte que nous avons récemment audité dépensait 50 $ par jour pour faire la publicité d’un service de massage au bureau. Pourtant, le rapport sur les termes de recherche contenait principalement des termes « massage à domicile ».

Cette entreprise ne proposait pas de massage à domicile ou dirons-nous exotiques, elle offrait uniquement des massages en entreprise. Résultat, 60% des clics ont été générés sur expressions qui ne les concernaient pas, alors qu’il suffisait de mettre ces expressions en mode négatif.

 

7. Score d’optimisation

Suivre toutes les recommandations de Google pour tenter d’obtenir un score d’optimisation de 100 % est un autre moyen sûr de gaspiller votre budget.

Comme je l’ai déjà écrit, la mise en œuvre les yeux fermés des recommandations d’optimisation de Google apportera des résultats mitigés (au mieux) et pourrait être un désastre total (au pire).

Il est toujours sage de remettre en question et de tester chaque recommandation et de ne mettre en œuvre que celles qui ont du sens pour votre compte et votre stratégie.

En adoptant cette approche, votre taux d’optimisation se stabilisera probablement à environ 80 % ou moins, et ce n’est pas grave !

 

8. Le CPC amélioré

L’activation de l’option d’enchères au CPC optimisé est une autre source courante de dépenses publicitaires inutiles.

L’optimiseur de CPC (eCPC) est un type d’enchères automatiques qui « ajuste automatiquement vos enchères manuelles pour les clics qui semblent plus ou moins susceptibles de générer une conversion ou une vente.

Bien que chaque compte soit différent, nous avons constaté que (tout comme les enchères manuelles et automatiques), l’optimiseur de CPC n’est pas universel. Cela peut très bien fonctionner pour certaines campagnes, mais moins pour d’autres.

Malheureusement, l’optimiseur de CPC est activé par défaut. Donc, à moins que vous ne le sachiez (et que vous le désactiviez manuellement), il restera en place.

Lorsque je vois l’optimiseur de CPC activé dans tous les domaines, je me demande s’il a été testé. Et cela m’interroge pour savoir si d’autres stratégies d’enchères ont bien été testées.

Trouver la bonne stratégie d’enchères peut changer la donne. Donc, ne rien trouver d’autre que les paramètres par défaut dans ce domaine peut être un drapeau rouge.

 

9. Les extensions d’annonces

Un autre problème courant qui peut finir par gaspiller une partie de votre budget Google Ads est de ne pas utiliser toutes les extensions d’annonces pertinentes, car chaque extension est une opportunité d’atteindre votre audience. N’oubliez pas que les extensions peuvent s’afficher dans presque toutes les combinaisons, vous devez donc vous assurer que toutes les combinaisons possibles sont efficaces.

Par exemple, si toutes vos extensions ont un message de « livraison gratuite », ce n’est pas seulement répétitif – vous perdez l’opportunité d’inclure d’autres messages importants, vous pouvez savoir comment créer des annonces Google Ads en lisant notre dernier article.

 

10. Nouvelles annonces et types de campagnes

 Google Ads introduit fréquemment de nouvelles fonctionnalités et mises à jour, notamment de nouveaux types d’annonces et de campagnes.

Si vous n’avez pas encore testé certaines des plus récentes, telles que les annonces responsives sur le Réseau de Recherche ou les annonces dynamiques sur le Réseau de Recherche, vous risquez de passer à côté d’opportunités de rejoindre vos prospects.

 

11. Les audiences Google Ads

Des occasions manquées d’optimiser ses campagnes sont souvent trouvées dans la non-utilisation des audiences ou l’utilisation des mauvaises.

Chaque fois que vous créez une nouvelle campagne, vous devez revoir les audiences que vous choisissez pour voir si certaines ne s’appliquent plus ou s’il existe des opportunités inexploitées.

Utilisez le plus d’audiences possible pour voir les résultats et affiner ensuite pour ne conserver que celles qui fonctionnent et convertissent.

Google Ads arrêtez de gaspiller votre budget

Comme vous pouvez le constater, il y a plusieurs façons de gaspiller votre budget Google Ads alors qu’il n’ait pas si difficile d’optimiser ses campagnes.

Heureusement, une fois que vous êtes conscient des problèmes, vous êtes en mesure de les résoudre ou de les éviter. Et lorsque vous le ferez, vous disposerez de plus de budget pour travailler vos campagnes Google Ads ou suivre notre formation Google Ads niveau 1 et 2