Une récente étude de Google qui a analysé le comportement de 12 000 internautes a permis de mieux comprendre comment créer et optimiser les annonces Google Ads pour le Search
Grâce à cette étude Google a découvert comment aider les consommatrices et consommateurs à prendre une décision d’achat, et a appliqué ces insights aux annonces google Ads sur les pages de résultat Google (le Search). Google a exécuté 96 000 simulations auprès de 12 000 internautes sur 12 produits afin de comprendre comment les marques peuvent sortir du lot sur une page de résultats de recherche.
Apparaître là où les internautes font leurs recherches
Dans cette nouvelle étude, Google a fait un constat semblable à leurs premières observations.
Tout d’abord, il n’est pas forcément nécessaire d’apparaître en haut de la page de résultat de recherche pour faire la différence. Une simple présence dans les résultats de recherche peut suffire.
Pour en identifier l’impact, Google a simulé les résultats de recherche avec deux marques plébiscitées par un panel. L’effet est significatif. Lorsque les personnes interrogées dans l’étude recherchaient des crèmes hydratantes, Google a ajouté leur deuxième marque favorite dans les résultats de recherche : celle-ci a immédiatement capté 31 % des clics sur les annonces google Ads, alors qu’elle n’apparaissait qu’en troisième position sur la page, et en dessous de leur marque favorite.
Google a utilisé les cinq leviers suivants issus des sciences du comportement pour modifier le contenu publicitaire, le but étant que l’internaute se désintéresse de sa marque favorite:
- Pouvoir de la gratuité : les articles gratuits, offres et réductions associés à un achat peuvent constituer un puissant facteur de motivation.
- Biais d’autorité : lorsque des marques, produits ou services sont soutenus par des experts et des sources fiables, ils se démarquent de leurs concurrents.
- Preuve sociale : les avis, les recommandations et la mise en avant de la préférence d’un groupe de référence pertinent peuvent s’avérer très persuasifs.
- Recadrage : modifier le cadre de référence peut aider les utilisateurs à reconsidérer l’intérêt d’un produit ou service. On peut par exemple mettre en avant des avantages comme le gain de temps, notamment.
- Perception de produit/service «Premium» : cette approche consiste à démontrer qu’un produit est haut de gamme en l’associant à un élément de même nature (par exemple, lorsqu’on diffuse une annonce lors du Super Bowl).
Google a progressivement modifié le contenu publicitaire de chaque marque afin de tester l’efficacité des différents leviers. Les internautes ont délaissé leur marque favorite. Et dans certains cas, l’acheteuse ou l’acheteur n’avait jamais entendu parler de la marque concurrente, car elle était fictive.
L’intérêt des sciences du comportement
Vous pouvez combler l’écart entre l’intention d’acheter et l’achat en boostant votre contenu publicitaire, même si vous n’apparaissez pas en haut de la page des résultats de recherche ou si personne n’a entendu parler de votre marque.
En appliquant un ou plusieurs de ces leviers identifiés par les sciences du comportement, Google a incité les consommateurs ou consommatrices à préférer une autre marque. Résultat ? Nous avons obtenu les meilleurs scores lorsque nous avons «boosté» la deuxième marque préférée et la marque fictive avec les versions les plus efficaces de chaque levier. Prenons un exemple :
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